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「身」動引起「心」動？ 運動廣告中動態意象與概念隱喻對消費者態度反應之影響

為了解決adidas運動緊身衣的問題，作者林子筠 這樣論述：

日常生活中可以看到各式各樣的圖片，圖片意象在廣告中是常見的元素，其所傳達的視覺意象可以分為靜態與動態，動態意象即是從靜止的圖片中感受到「動」的感覺，若圖片具有越高的動態意象代表畫面更具有動感，內容看起來更生動。觀察生活周遭的運動廣告，可以發現廣告為增加視覺投入，吸引消費者注意，使用非常多動態意象的圖像。再者，運動廣告其行銷主體多是在運動的狀態下使用或觀賞，通常會比其他類型的廣告更強調動態意象，以呈現出動感，不過，亦有運動廣告以靜態意象呈現代言人特質或產品特色，因此瞭解圖片意象對消費者評估造成的影響，以及其中動態意象的方向性如何結合概念隱喻，搭配不同定位的運動產品及品牌，以促發最佳廣告效果，即

為值得深入研究的議題。本研究共執行兩個預試和三個實驗，實驗一探討運動廣告中，動態意象的圖片如何透過心理模擬機制，影響消費者的態度評估與購買意願。實驗二與三則為釐清運動產品與運動品牌定位的干擾作用，探討動態意象的方向性分別與左─右及前─後空間相關的概念隱喻結合下，透過處理流暢機制來影響廣告效果。研究結果發現：（1）運動廣告中動態意象相較於靜態意象，可以透過先過程而後結果模擬的序列中介，產生較佳的態度反應與購買意願；（2）傳統定位與現代定位運動產品，能分別聯結過去與未來的時間概念；（3）傳統產品搭配動態向左、現代產品搭配動態向右，能透過提高處理流暢性，正向影響廣告效果；（4）基於品牌─消費者關係之

概念，朋友定位與領導者定位的運動品牌，能分別產生親密度高與低的概念聯結；（5）朋友類型品牌搭配動態向前、領導者類型品牌搭配動態向後，能透過提高處理流暢性，產生較佳的廣告效果。本研究結果為運動廣告中的動態意象之運用，提供理論貢獻及相關實務建議。