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LV時尚王國

為了解決Dior T-Shirt的問題，作者長澤伸也 這樣論述：

　　路易威登的全球化，是在Bernard Arnault發覺高級品牌擁有的潛在力與市場未來性以後。Bernard Arnault繼承了父親在法國經營的建築事業，亞諾預料高級品牌的市場會擴大到席捲全球，LVMH這間控股公司收購了為數眾多的知名品牌；至此構築了一個高級品牌的大王國。此一集團其實包含了超過五十家形形色色的品牌、例如克莉絲汀．迪奧、紀梵希、Celine、Christian Lacroix、Fendi、唐娜．凱倫、LOEWE、CHAUMET與FRED的珠寶、EBEL與TAG Heuer的手錶、軒尼詩（Hennessy）與MOET&CHANDON以及Pommery與Dom Perignon

的酒等等，皆屬該控股公司旗下品牌；而路易威登也是屬於LVMH所擁有的眾高級品牌其中之一。本書最大的目的，就是一一探究、剖析LVMH如何管理旗下眾多高級品牌？如何在經濟不景氣中成長？高級品牌事業，並不再是用三言兩語的來形容它是「流行物」、或是「屬於有錢人的一部份」這樣的單純了。它是以世界為規模所展開的大型事業，除了需具備設計師敏銳的感性之外，還要有行銷的能力、以及掌控製造與通路的經營能力，它左右著企業的沉浮。現在，設計師個人的能力、迷人的特質，都漸漸地成為高級品牌的要素之一。就LV的成功而言，LVMH的領導指揮也是不容忽視的。作者簡介　　長澤伸也，立命館大學經營學部教授、工學博士。1955年生於

日本新瀉市。1980年完成早稻田大學研究所課程。曾任亞細亞大學助教等教職，並於1995年起就任現職。專長領域為感性工學、商品開發管理。著有《口述行銷》《感性商品開發》《孕育暢銷商品企劃之七個道具—隨手可得篇》等著作。 　　流行服飾的大本營──東京表參道上，出現了一處新的「名勝地點」，那就是由路易威登（Louis Vuitton）在二○○二年九月一日所開幕啟用的「路易威登表參道大樓」。它不僅僅是店面寬敞，更具備了提供多用途使用的「LV會館」、還有以顧客為導向的「LV沙龍」等設施、是由路易威登初次成立的一棟「綜合大樓」；店面共分地上八樓與地下兩層，總面積為三千三百二十七平方公尺，規模已超越了巴黎

，為世界最大。其中的展示包括融入了傳統式路易威登皮箱的嶄新設計，自開幕前便獲得許多媒體的爭相報導，吸引了所有高級品牌愛用者的目光。　　配合旗艦店的開幕，主力商品也已準備好就緒。經歷了第一代創始人路易到目前第五代的派翠克，長達一百五十個年頭，不斷將講究細緻的手工皮箱呈現在世人面前的LV品牌，終於推出了手錶商品；並且率先巴黎，在位於表參道的LV新館隆重登場，不外乎就是為了刺激一下喜愛名牌的日本人們的購買慾。同時，多家雜誌並推出的LV的特集報導。其中雜誌內容還刊載了限量手錶五十只、每只預售三十九萬日元等詳細的資訊。不可置否的，這確實挑起了LV迷的購買慾。　　平常週日清早一片安詳寧靜的表參道，唯獨九月

一日這天，從表參道上的LV館開始就大排長龍，令路人目瞪口呆。聽說排在最前頭、看似大學生的年輕男同學，從兩天前就開始露宿排隊了。當然，他的目的就是購買限量推出的商品！隨著開幕時間的接近，隊伍也愈排愈長；就在開店時間的十一點左右，已經排了一公里長、約一千四百人。　　正門在比十一點開啟之後，限量推出的商品好像不翼而飛似的暢銷；造成話題的名錶從一只十九萬日元的石英錶，到一只一百萬日圓的自動上鍊的CHRONOGRAPH碼錶，都在當天銷售一空；儘管限量皮包商品雖然因進貨數量不足而引發了爭議問題，最後所有的四萬七千元與六萬三千元各一千個、外加預約皮包，也全都銷售一空。這種受歡迎的程度，讓人懷疑這是不是有確認

過價錢後的購買行為，因為在這裡嗅不到一絲絲通貨緊縮或不景氣的氣息。　　路易威登是一個人盡皆知的法國名牌，但是它的商品的最大宗消費者，就是日本人了。日本人不僅在日本的百貨公司購買LV商品，到了巴黎的總店、甚至是在出國旅遊時的免稅商品店都會買。目前，光是日本法人方面的營業額就超過一千億日元，凌駕在法國之上，其實這項成績已超越了全球市場的四成以上。這個在日本擁有超人氣的路易威登，除了帶給亞洲、也締造了全球性營業額的提昇。受到歡迎的高級名牌，當然不只限於路易威登而已；還有克莉絲汀．迪奧（Christian Dior）、紀梵希（GIVENCHY）、香奈兒（Chanel）、瑟琳（CELINE、古馳（GUC

CI）、芬迪（FENDI）、愛馬仕（HERMES）、HERRAGAMO、蒂芬妮（TIFFANY）、亞曼尼（EMPORIO ARMANI）等等。這些歐美的老品牌已經深植在世界各地的人們心中，特別是日本的女性，對於高級名牌有著盲從的心態。路易威登曾經是以有錢人為對象來經營小型買賣的家族式工作室，但現在已經發展成以全世界中堅階層為對象的大型事業了。　　路易威登的全球化，是在貝納‧亞諾（Bernard Arnaud）發覺高級品牌擁有的潛在力與市場未來性以後。貝納‧亞諾繼承了父親在法國經營的建築事業，亞諾預料高級品牌的市場會擴大到席捲全球，於是透過LVMH這間控股公司收購了為數眾多的知名品牌；至此構築了

一個高級品牌的大王國。雖然這個集團的名稱並沒有廣為人知，但此一集團其實包含了超過五十家形形色色的品牌、例如克莉絲汀．迪奧、紀梵希、瑟琳、Christian Lacroix、芬迪、唐娜．凱倫、洛威（LOEWE）、CHAUMET與FRED的珠寶、EBEL與TAG Heuer的手錶、軒尼詩（Hennessy）與MOET&CHANDON以及Pommery與Dom Perignon的酒等等，皆屬該控股公司旗下品牌；而路易威登也是屬於LVMH所擁有的眾高級品牌其中之一。談起LVMH，它其實是由路易威登與Moet Hennessy兩家公司所合併而成的。其中的來龍去脈，將在本書的第一章裡詳加說明。　　在路易威

登之後，克莉絲汀．迪奧同樣也緊跟著在表參道上蓋大樓；總面積接近一千五百平方公尺，裡頭進駐了迪奧的大型旗艦店。媒體報導表示：這將和位於巴黎蒙田（Montaigne）大道上的總店、以及紐約曼哈頓（Manhattan）店並列為世界級重要據點之一。雖然開幕預定日是在二○○三年的夏天，但是迪奧選擇將建築預定地的工程圍牆打造成像是舞台一般，在此可以看到著名的女名星或是歌手們同台較勁般的「演出」。這不僅呈現了名牌原有的氣勢，似乎也符合了PR策略手法。不過，正確而言，應該是說巧妙的PR策略維持著此高級品牌的氣勢。　　在日本，因為消費能力持續的滑落，許多企業正為了業績的低迷所苦惱。服飾業也不例外。然而，少數的企

業中，一部份類似LV這類的代表性高級品牌卻依然維持著良好的狀況。在麥當勞推出一個漢堡五十九元的時候，一個需要花費數十萬日幣的高級皮包，預約卻應接不暇的人氣，簡直無法擋。在日本，滿街都是只願意用一碗兩百八十日元的牛肉蓋飯填飽肚子，卻可以毫不在乎的花將近一萬日元買一件T-SHIRT的年輕人。　　這種稱為「消費兩極化」或者說是「堅持性消費」的現象有愈來愈強的趨勢。加上美國同時期所發生的恐怖份子攻擊事件、以及IT產業的泡沫化潰堤，使得日本經濟想要脫離通貨緊縮，更是難上加難。在這種環境之下，LVMH於二○○一年度在日本的銷售總額仍呈現兩位數的成長，達到十八億一千六百萬歐元，使得全世界的銷售總額攀升到一百

二十二億二千九百萬歐元（約一兆四千億日元）。而緊接著日本之後，亞洲其他各國也開始積極的展開販賣策略。銷售額持續上升。「強勢的品牌就要讓它更強！」──在這種世界性的潮流當中，LVMH不曾改變它的強勢投資策略。不曉得其它一直以降價來與之競爭的企業，對於這樣的事實做何感想呢？　　高級品牌事業，並不再是用三言兩語的來形容它是「流行物」、或是「屬於有錢人的一部份」這樣的單純了。它是以世界為規模所展開的大型事業，除了需具備設計師敏銳的感性之外，還要有行銷的能力、以及掌控製造與通路的經營能力，它左右著企業的沉浮。現在，設計師個人的能力、迷人的特質，都漸漸地成為高級品牌的要素之一。就LV的成功而言，LVMH的

領導指揮也是不容忽視的。　　雖然說路易威登與克莉絲汀．迪奧同樣隸屬於LVMH的旗下公司，然而在LV於表參道的盛大開幕會上，卻不見迪奧社員的協助。儘管日本路易威登的董事長秦鄉次郎也任職了迪奧於日本法人的會長一職，但是兩家公司終究是互為強大的競爭對手。不過，各名牌還不單只有競爭而已，據說在私下顧客見不到的地方，仍會相互協助。而這種領導指揮各個品牌相互競爭與協調的舵手，就是LVMH的任務了。　　雖然高級品牌的名號已名聞遐邇，但是LVMH對於一般消費者，仍是相當陌生的集團名稱。本書最大的目的，就是一一探究、剖析LVMH如何管理旗下眾多高級品牌？如何在經濟不景氣中成長？第一章就從具有先見之明的貝納‧亞諾

洞悉高級品牌的潛在力、並強勁的推行拓展世界市場，使得名牌帝國得以誕生的歷史開始說起。

Dior T-Shirt進入發燒排行的影片

法國精品新行銷策略： 以迪奧之台灣年輕消費者為例

為了解決Dior T-Shirt的問題，作者汪沛雯 這樣論述：

本論文「法國精品新行銷策略：以迪奧之台灣年輕消費者為例」旨在了解台灣年輕人在購買精品時的行為，及其決策過程的心理層面，並分析精品品牌在面對世代交替時所制定的行銷策略。筆者曾在大學畢業後分別於德國及匈牙利葡萄酒商工作，擁有超過三年的銷售經歷，本身對於消費者心理學深感興趣，並在工作同時培養對顧客喜好及生活習慣的觀察力。此外，也發現在某些特定商品中，產品來源國在消費者購買決策的過程中佔了很重要的因素。舉例來說，大部分台灣人會將法國視為購買葡萄酒時，第一個聯想到的國家。於此，我們能夠推斷法國在文化輸出這方面相當成功。身為法國語文學系的學生，我們對於法國其他耀眼的文化產業同樣深感興趣，並產生進一步的反

思，而高級訂製服就是其中之一。事實上，時尚產業是現今被視為全球獲利最高的產業之一。而對於法國而言，時尚一直是其引以為傲的文化。嚴格來說，高級訂製服的概念源自於英國設計師沃思(Charles Frederick Worth)。1858年時，沃思在巴黎開了自己的時裝店，成為第一個使用真人模特兒來展示服裝的設計師，而受邀的客戶亦可在展覽過後依據自己的喜好量身定做。除此之外，沃思還依季度展示作品、並在服裝中縫上自己的標籤，這些開創之舉奠定了現今高級訂製服裝的模型。19世紀末至20世紀初，波耶特(Paul Poiret) 、杜塞(Jacques Doucet)、浪凡(Jean Lanvin)甚至是香香奈

兒(Coco Chanel)都追隨著為沃思的腳步。1920年代中期時，代表著高級訂製服的奢侈品產業在法國的總對外貿易中排行第二，另一方面，這也得以讓法國成為時尚產業的領頭羊。不過這一切在1930年代的經濟大蕭條有了轉變：高級訂製服的出口比例跌至僅佔服裝總比的三分之一。此外，隨之而來的第二次世界大戰更是重挫巴黎的時尚地位。在維琪政府的佔領下，德國試圖將時尚重心從巴黎轉至柏林。儘管勒隆(Lucien Lelong)最終說服德國人發展屬於自己的時裝文化，藉以保存了法國的時尚產業，巴黎的服裝出口仍受到限制。再加上戰爭所導致的物資貧乏，所有民生物品的使用皆受到嚴格的限制，巴黎在時尚圈的影響力已大不如前。

直到1946年，迪奧(Christian Dior)在當時的布料大亨馬歇爾・布薩克(Marcel Boussac)資助下，成立了自己的時裝店，並在隔年發表「新風貌」(New Look)。「新風貌」重新強調了女性的線條、使用比平均當時一件衣服多出好幾倍的昂貴布料，儘管受到「鋪張浪費」、「使女權意識倒退」⋯⋯等的批評，Dior仍徹底改變了戰後萎靡不振的風氣，並重振了巴黎在女裝的地位。透過上述，我們得知時尚產業與歷史有著密不可分的關係。在掌握了一些法國時裝史的知識後，我們決定以Dior作為研究對象品牌，因為它象徵著法國奢侈產業文化的復興，此外，該品牌的全球旗艦店於2012年在台灣開幕。外文學系的學

生除了對歷史事件的瞭解之外，平時接觸的教育通常以人文科學領域為主，這些課程能夠幫助我們撰寫關於精品行銷的跨文化研究，而其中的人類學及心理學能使我們更理解消費者行為及其心理分析。夠過這份研究，我們希望了解台灣年輕消費者對於Dior這品牌的想法。這本論文以朝向學術發展及能夠應用於職場上為目標。筆者在研究所期間，修習了《文化與歐洲思想研究》課程，藉此對於心理分析理論有更多了解。此外，《法文新聞編譯》訓練我們撰寫、分析新聞，並引發筆者對大眾傳播的興趣。筆者亦於碩二時赴法國巴黎第三大學交換，期間選修了《語言及傳播心理學》，對於分析媒體用語有更進一步的認識。於此同時，也透過其他課程，習得傳播與行銷方面的知

識。透過這些多樣化的課程，我們希望能夠完成一份連結人文科學及商學的跨領域學術研究。即便至今已有許多關於精品行銷的論文，大部分仍多以量性研究為主。因此，我們希望能夠採取不同的研究方法，透過社會科學的角度，補足以往精品行銷研究的不足之處。並延續先前的工作經驗，探討法國的經濟軟實力政策。這份論文共分成三章。第一章著重於Dior的歷史及品牌發展。Dior先生的「新風貌」在時尚界裡掀起返古風潮。從前的女裝強調女性的身體曲線，然而20世紀初Chanel女士融合男性服裝元素，提倡簡單而大方的褲裝。這股趨勢直到二次大戰結束後，隨著Dior先生推出華麗的「花系列」宣告另一個時代風格的來臨而結束。事實上，Dior

不只讓巴黎重回領導時尚的地位，他推出「註冊商標」的商業模式，並開放授權商品，此創舉將法國傳統手工藝產業帶向全球化的市場。不過如同大多法國奢侈品牌，Dior也面臨品牌老化的問題。1947年Dior推出「新風貌」的同時，也成立了同名香水品牌公司Christian Dior Parfum。然而1960初，Boussac因面臨財務困境，將大部分的持有權轉讓給酩悅香檳公司(Moët & Chandon)。1970年初，Moët & Chandon與軒尼詩(Hennessy)合併，之後又與Louis Vuitton合併成了Louis-Vuitton Moët Hennessy (LVMH)集團。而1978

年Boussac正式破產，原先持有的公司——包含Dior——最終分給了法國企業家貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)。Arnault買下整個LVMH集團，成了Dior與整個LVMH的執行長，並致力於改造集團底下幾個以形象老化的品牌：Maison Givenchy 及Maison Dior。事實上，Dior在1980年初之後的財政狀況每況愈下，大部分的收入都來自於當時的簽約的授權商品利潤。然而，過度的授權也同時減損了品牌的高端形象。1995年，Arnault先是使英國設計師John Galliano主導Givenchy，隔年又任命他擔任Dior的藝術總監。Galliano確實使Dio

r換然一新，注入了年輕的氣息，讓品牌重新備受矚目。這位英國設計師擅長結合了不同的文化元素、將古代與現代融合，好比使埃及木乃伊抑或是日本藝妓出現在時裝週的舞台上。事實上，他打破了以往時裝周的傳統，在他的設計之下，時裝秀變得越來越華麗且戲劇化。儘管議論紛紜，大量的討論度也為品牌帶來了更高的關注。然而2011年2月，Galliano因在酒後失言，在巴黎瑪黑區的酒吧發表仇視猶太言論而遭停職。儘管如此，在他15年的帶領下，Dior的銷售額成長了四倍之多。2016年，品牌首次迎來義大利女性設計師Maria Grazia Chiuri。Dior於是從原先的強調女性特質的形象一改為重視女性主義的品牌代表。Ch

iuri不僅參考了奈及利亞作家Chimamanda Ngozi Adichie在TED上發表的 « We should all be feminists » 談話，在上任的第一場成衣時裝秀設計了著名的同標語Ｔ恤，更在之後的度假系列與非洲當地工坊合作，展現對文化挪用議題的重視。因此，我們可以說，這位義大利籍設計師透過當代議題與時裝的結合，藉此讓品牌有機會與年輕人對話。除此之外，負責男裝的英國設計師Kim Jones更是屢次與高端街頭品牌合作，將品牌帶入年輕人的日常之中。在第二章我們著重在品牌的公關傳播策略。我們以美國哈佛大學教授Joseph NYE提出的軟實力為主要理論，探討Dior在部落格及社

群網路上的公關策略。軟實力過去常用於國際政治事務上，根據Nye，這是一種透過非軍事或經濟的方式，以柔性力量在他國之間造成影響力的外交策略。如今在商業活動中，軟實力策略可被視為企業品牌提升正面形象的方式之一。如同我們先前所提，奢侈品一直是法國引以為傲的產業之一，對於精品——特別是法國的品牌——而言，軟實力便可成為為自身加分的條件之一。除此之外，時尚產業特別注重品牌形象，舉凡合作藝人的言行舉止、價值觀等皆被列入考量，因此我們也將探討Dior在採用香水廣告時所選的代言人是否外型跟內涵皆符合年輕人內心之期望。在本章的第一節中，我們將Dior的軟實力分成三部分：藝術、文化及社會層面。在藝術層面的部分，該

品牌致力於以不同形式向新的世代展現它延續自1947年以來的精湛工藝。從2011年開始，Dior在中國上海初次舉辦了 « Lady Dior as seen by » 的展覽，隨後每年在世界不同城市輪迴舉辦。品牌創始人Christian Dior在成為時裝設計師之前，與各個藝術家有著密切的關係。而透過展覽透過與世界各地的當地藝術家合作，品牌藉此傳遞自身悠久的藝術精神。此外，2017年時，品牌在巴黎裝飾藝術博物館(Musée des arts décoratifs)展出歷任所有設計師的作品，並在2020年時將展覽拍攝成短篇幅的紀錄片放置網路上，排除地理限制，讓世界更多觀眾得以觀賞。此外，品牌也為其

具代表性的手提包Lady Dior拍了為電影三部曲。事實上，不論是Y世代或是更年輕的Z世代，隨著網路的普及化，社群媒體已是大部分年輕人生活中的一部分。而相較於文字敘述，影片顯然是更能夠吸引這群人注意力的方式。因此，品牌也為其具代表性的手提包Lady Dior拍了一系列為電影。在文化層面，品牌在將創始人於Granville的別墅建成了博物館。除了藝術品的保存及收藏外，也定期舉辦文藝活動。最後，性別及宗教平等及環境永續為現今社會重視的議題。品牌隸屬於的LVMH集團也不例外。透過宣揚人權平等的價值觀，該集團也致力於提高員工工作環境品質。延續年輕世代在社群媒體活絡的現象，第二節及第三節我們分別著重於品

牌部落格及社群網路的活動。事實上，網路平台的興起使得人人皆有機會發展自媒體。對於品牌而言，無論是部落客或是網紅，他們都有意見領袖的角色。而比起傳統的明星藝人，他們更貼近一般常人的生活。不少時尚品牌現今選擇與這些新崛起的角色合作，藉此讓大眾能更近一步有更多的了解與認識。論文的最後我們將以人類學及心理學的角度探討精品行銷策略。我們選擇Dominique DESJEUX 所提出的人種行銷學（ethnomarketing），還有Bernard COVA 及Oliver BADOT的神經行銷學(neuromarketing)理論。根據Desjeux的想法，傳統的量化行銷策略往往忽略了消費者真正的的需求。

人種行銷學建立在觀察各個文化的消費者生活模式，並依其特色制定適合的行銷策略。跨國企業若要能打動全球各地市場，就必須對當地文化風俗有所了解。舉例來說，近年來，國家自我認同是當今新一代族群重視的議題。不論是何種品牌，皆須在錯綜復雜的政治文化中拿捏得當。以台灣而言，因爲我們與中國複雜的政治情勢，品牌如何看待兩者之間的關係，正是打動年輕族群的關鍵之一。另一方面，而神經行銷學透過觀察受試者的腦內波動，證實了主觀情感及記憶皆為主導消費者在購物過程的決策行為。此外，一般大眾往往將價錢與品質做正向相關的聯想。在大多消費者的既定印象中，一個產品的價格越高，其表現出的質感也理應更為優越。此理論恰恰符合奢侈品產業的

特性。由於精品的行銷策略與傳統的供需法則相反，透過減價折扣的行為不僅無法吸引更多的消費者，反而會減損自身的高端形象。為了更具體了解品牌的策略是否有真正貼近年輕消費族群，我們也在論文的最後一章進行問卷調查。問卷以品牌形象、產品認知與消費體驗為主。問卷的形式大多以開放式回答為主，由此一來，在沒有既定選項即受限選擇的情境之下，更能真確地得到受訪者在腦內第一直覺的回答。問卷結果顯示出，超過一半台灣年輕消費者認為Dior已成為一個年輕又具有活力的精品品牌。透過這份調查，我們除了希望能夠藉此更近一步了解年輕人對於Dior的想法，並分析品牌是否真正年輕化之外，也了解在年輕消費者的心中，能夠成為他們購買精品品

牌重要考量的元素。最後，期望透過這些回答，能夠提供Dior更多有效建議。