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超商廣告再現的社會文化意義分析

為了解決鑽石品牌ptt的問題，作者陳李佩儒 這樣論述：

　　本研究以超商咖啡廣告再現的社會文化意義為題，首先回顧咖啡作為一項消費品在臺灣歷史文化脈絡中的演變。並且，運用Roland Barthes的符號學分析作為取徑，拆解影像中的符碼，探討廣告文本再現了哪些社會主流的價值觀。同時，以Stuart Hall的製碼/解碼理論探討閱聽人在接收這些廣告時採取的主導－霸權立場、協商立場或是反對立場。在研究樣本的選取上，以7-ELEVEN和FamilyMart各自推出的品牌CITY CAFÉ 9則、和Let’s Café 6則，共計15則廣告作為分析之樣本。 廣告的意義先經由文本分析，再根據符號學進行影像分析而得。影像分析時，將廣告拆解成「聲部」、「影

部」兩大主軸，並針對影像進行編碼，進而將各則廣告依系譜軸、毗鄰軸的概念以表列出，查察各則廣告間的關係。結果發現咖啡廣告再現的價值觀主要包含了四大面向：一、咖啡作為人際互動之媒介，使既有關係更為穩固，或在陌生人之間扮演潤滑角色。二、性別關係中仍隱含了父權體系下男強女弱的刻板印象。三、以都市生活的影像敘事，在階級方面則塑造出中產階級的形式。四、在廣告各式符碼的操作下，展現出輕鬆、活力的生活風格 在閱聽人研究的層次方面，筆者蒐集Youtube、YahooBlog及PTT中對於廣告內容的回應，並將這些閱聽人的回應數量進行統計與分類後，接著透過Stuart Hall的製碼解碼理論進行分析。研究發現

：閱聽人對兩家超商咖啡廣告採取之解碼立場以「主導－霸權立場」的比例最高，達半數以上，顯示多數閱聽人對於超商咖啡廣告以城市中產階級為訴求、風格的營造、以及人際互動等論述，普遍是接受的；相對的，持協商與反對立場者主要是針對劇情內容、以及主角的形象與特質。