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減量如何影響消費者的知覺價值與購買意圖

為了解決洋芋片品牌樂事的問題，作者陳品瑋 這樣論述：

在現實生活中，廠商除了漲價的方式減少成本壓力外，最常見的方式為減量(reduce content)，藉由產品維持原售價格，將產品以難以察覺的方式進行減量，經由未更改包裝僅作容量的調降的方式，或是將產品包裝做等比例縮小的方式。實務上的例子有：知名品牌的零食乖乖由65公克降至52公克(減量13公克，等同於減量20%)、可樂果從35公克改裝為28公克(減量7公克，等同於減量減量20%)、舒跑從345毫升縮為335毫升(減量10毫升，等同於減量2.8%)，維他露P從350毫升縮為330毫升(減量20毫升，等同於減量5.7%)等均為減量的例子。 由上述的例子我們可以看出，同樣是因應原物料上漲，有

些廠商直接用漲價的方法，有些則選擇用的減量的方式，愈來愈多廠商採用減量，其實很多廠商為了不讓消費者覺得要付出更多花費，然而，過去的相關減量議題僅有Kachersky (2011) 利用價格策略說服知識理論 (pricing tactic persuation knowledge, PTPK) 進行研究，當不同消費者面對減量或漲價時，會對零售商和品牌態度有不同的反應，因此，在減量這個議題在文獻上是非常缺乏的。廠商要如何告知消費者減量的訊息才能使消費者能做持續性的購買？ 本研究將透過三個實驗進行深入探討，以購買洋芋片為實驗情境，假設減少的容量相同下，透過操弄不同的減量框架 (以絕對值表示 vs.

以百分比表示)，搭配減量理由 (模糊說明 vs. 清楚說明)、原產品容量大小 (大於100 v.s 小於100) 及減量幅度 (大 v.s 小)，了解當廠商告知消費者減量訊息時，消費者對減量產品之知覺價值及購買意願有何影響。 實驗一為2 (減量框架：絕對值表示、百分比表示) × 2 (促銷理由：模糊說明、清楚說明) 之受測者組間因子設計，結果發現，當廠商以模糊方式(例如：因應原物料價格上漲，減量20公克)告知消費者減量訊息時，若減量數字以絕對值表示，則消費者的購買意願較高；當廠商以清楚說明減量理由的方式(例如：因應主要原料馬鈴薯的價格較去年同期上漲25%，故進行減量20公克)告知消費者減量

訊息時，則兩者無顯著差異。 實驗二為2 (減量框架：絕對值表示、百分比表示) × 2 (原產品容量：大於100、小於100) 之受測者組間因子設計，結果發現，當原產品容量大於100 (例如：140公克) 時，以絕對值表示的方式告知消費者減量訊息時，知覺價值及購買意願會高於以百分比表示之減量訊息；當原產品容量小於100(例如：40公克)時，則兩者無差異。 實驗三為2 (減量框架：絕對值表示、百分比表示) × 2 (減量幅度：大、小) 之受測者組間因子設計，結果發現，當一包80公克的洋芋片，廠商小幅度減量(例如：10%，8公克)是若以絕對值表示的方式告知消費者減量訊息時，知覺價值及購買意願會高

於以百分比表示之減量訊息；當廠商大幅度減量(例如：35%，28公克)時，則兩者無差異。