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食品包裝正面營養宣稱之具體程度對消費者整體評價之影響

為了解決桂格燕麥營養成分的問題，作者劉書瑜 這樣論述：

消費者常以產品的外包裝來推斷其特性，因此許多廠商開始著重在包裝的設計上，像是設計附有健康暗示的宣稱來吸引消費者購買，且經常會導致消費者受廠商的影響或誤導以為選到更健康的產品，但當仔細查閱背面的營養成分表後，會發現其實並不盡然，進而產生落差感（即期望失驗）。本研究探討消費者在單看包裝正面的宣稱與進一步查閱背面營養成分表兩階段下，營養宣稱之具體程度（具體宣稱或模糊宣稱）與產品類別（健康或不健康）、品牌種類（健康或不健康）之間對消費者整體評價（產品態度、品牌態度、知覺健康、購買意願之改變量）的交互作用，以及說服知識的中介效果。本研究共有兩項實驗，皆使用問卷調查法進行，實驗ㄧ為2（宣稱程度：具體與模

糊）X 2（產品健康或不健康）之受測者間實驗，共設計四種版本的問卷，且實驗選用薯片為不健康的食品，燕麥穀奶為健康的食品。實驗二為2（宣稱程度：具體與模糊）X 2（品牌健康或不健康）之受測者間實驗，共設計四種版本的問卷，且實驗選用樂事為不健康的品牌，桂格為健康的品牌。而研究結果之操弄性檢驗均成功，並且利用SPSS進行假說檢定。實驗一共蒐集168份有效樣本，結果顯示，對於健康產品類，因健康月暈的影響，具體宣稱和模糊宣稱對產品態度、知覺健康、購買意願的改變量並無顯著的差異。反之，對於不健康的產品，具體宣稱造成的產品態度、知覺健康、購買意願的改變量比模糊宣稱下的大，具有顯著差別。實驗二共蒐集223份問

卷，結果顯示，對於健康的品牌，因在健康月暈的因素下所產生的整體反應之改變量不會有明顯。反之，對於不健康的品牌，模糊的宣稱對受測者的品牌態度、知覺健康、購買意願之改變量較差的反應。本研究亦證實說服知識在上述的效果中扮演著中介的角色。藉由本研究能夠提供廠商參考食品包裝正面宣稱的行銷手法設計，提高消費者對於廠商品牌之信任度，且有助消費者擁有較正向整體評價反應，以利提升廠商在消費者心中之形象。