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廣告文案

為了解決創意廣告標題的問題，作者王志 這樣論述：

本教材共設16章，包括廣告文案概說、廣告文案策略、廣告文案創意、廣告標題、廣告正文與隨文、廣告語、平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案、產品廣告文案、服務廣告文案、企業廣告文案、公益廣告文案、系列廣告文案、廣告軟文、品牌命名藝術等內容。全書內容精當，文案豐富，深入淺出，圖文並茂。王志，1986年南開大學碩士畢業，曾任教於華中科技大學中文系。現為湖南工業大學廣告學教授。主持完成省部級科研項目4項，出版專著1部，主編論文集1部，發表學術論文近40篇，其中CSSCI發表12篇。 第一章 廣告文案概說／1第一節 廣告文案的概念／2一、概念的來源／2二、概念的理解／4第二節 廣告

文案結構／6一、廣告文案與文體／6二、廣告文案的結構／8第三節 廣告文案的分類／12一、根據媒體划分的類型／12二、根據內容划分的類型／13三、特定形式划分的類型／15第四節 廣告文案的功能／17一、促進產品銷售／17二、塑造品牌形象／19三、傳播社會文化／20第二章 廣告文案策略／22第一節 廣告策略與文案／23一、廣告策略的概念／23二、文案的策略思考／24第二節 文案立足點與主題確定／26一、文案的立足點／26二、文案主題確定／26第三節 文案訴求方式／32一、理性訴求／32二、感性訴求／35三、訴求方式的運用／41第四節 文案的風格／43一、文案風格的概念／43二、文案風格的類型／43

三、文案風格的表現／47第五節 撰寫創意簡報／49一、什麽是創意簡報／49二、創意簡報的寫法／49第三章 廣告文案創意／53第一節 廣告創意與文案／54一、廣告創意的概念／54二、文案的創意構思／56第二節 文案創意經典理論／57一、USP理論／57二、定位論／59三、品牌形象論／61四、品牌個性論／62五、共鳴論／64第三節 文案創意思維／65一、本體思維法／65二、聯想思維法／66三、逆向思維法／68四、頭腦風暴法／69第四節 文案創作的原則／71一、真實性原則／71二、效益性原則／72三、獨創性原則／72四、關聯性原則／74五、圖文配合原則／75第四章 廣告標題／78第一節 廣告標題的作

用／79一、吸引受眾／79二、突出主題／80三、引導購買／80第二節 廣告標題的類型／81一、按訴求划分／81二、按結構划分／83第三節 廣告標題的常見寫法／89一、利益式／89二、新聞式／90三、故事式／91四、引證式／92五、提醒式／93六、建議式／94七、問題式／95八、反常式／96第四節 廣告標題檢核表／99一、奧格威的廣告標題寫作十大原則／99二、約翰·卡普斯的廣告標題寫作35條規律／100三、廣告標題的15類訴求題材／101第五章 廣告正文與隨文／103第一節 正文與隨文的作用／104一、廣告正文的作用／104二、廣告隨文的作用／107第二節 正文的內容／108一、誘發注意／108

二、表明利益／109三、提供承諾／109四、強調重點／109五、號召行動／110第三節 正文常見寫法／110一、陳述事實／110二、主觀表白／111三、名人代言／112四、人物對話／112五、敘述故事／112第四節 隨文的內容與寫法／115一、隨文的內容／115二、隨文的寫法／116第五節 廣告正文檢核表／118第六章 廣告語／120第一節 廣告語概述／121一、廣告語的定義、特點與作用／121二、廣告語與廣告標題的互轉與區別／124第二節 廣告語的類型／127一、按訴求的對象划分／127二、按內容類型划分／128三、按結構划分／129第三節 廣告語創作技巧／130一、內涵深刻／130二、突出

特點／132三、表達新穎／133四、簡潔凝煉／134五、誘導行動／135六、適時變化／136第四節 廣告語檢核表／138一、廣告語寫作要領／138二、廣告語分析方法／139三、廣告語寫作檢測表／140四、世界經典廣告語賞析／140第七章 平面廣告文案／145第一節 平面媒體與平面廣告／146一、平面媒體的特點／146二、平面廣告的優勢／146第二節 報紙廣告文案／147一、報紙廣告的特點／147二、報紙廣告文案寫作／148第三節 雜志廣告文案／153一、雜志廣告特點／153二、雜志廣告文案寫作／154第四節 直郵廣告文案／157一、直郵廣告的概念／157二、直郵廣告的特點／157三、直郵廣告文

案寫作／158第五節 戶外廣告文案／162一、戶外廣告的特點／162二、戶外廣告文案寫作／164第八章 電視廣告文案／167第一節 電視媒體與電視廣告／168一、電視媒體的特點／168二、電視廣告的優勢／169三、電視廣告的分類／170第二節 電視廣告文案的創作／171一、文案在電視廣告中的表現形式／171二、電視廣告文案的創作格式／175第三節 電視廣告文案的創意表現與創作要求／182一、電視廣告文案的創意表現／182二、電視廣告文案的創作要求／186第九章 廣播廣告文案／189第一節 廣播媒體與廣播廣告／190一、廣播媒體的特點／191二、廣播廣告的優勢／193第二節 廣播廣告創意腳本／1

93一、廣播廣告構成要素／193二、廣播廣告文案腳本／196三、廣播歌曲與聲音識別系統SI／197第三節 廣播廣告文案寫法／198一、播報式／199二、對話式／199三、故事式／200四、曲藝式／201第四節 廣播廣告文案寫作技巧／202一、注意聲音效果／202二、引發聽眾想象／204三、重復主要信息／204四、促發購買行為／205第十章 產品廣告文案／208第一節 產品與產品廣告／209一、產品的概念與分類／209二、產品廣告的作用／209第二節 消費品廣告文案／212一、消費品廣告的訴求／212二、消費品廣告文案的寫法／218三、各類消費品廣告文案寫作／223第三節 工業品廣告文案／230

一、工業品廣告的訴求／230二、工業品廣告文案的寫法／231第十一章 服務廣告文案／234第一節 服務與服務廣告／235一、服務的概念與特點／235二、服務廣告的作用／237第二節 服務廣告訴求與寫法／240一、服務廣告典型訴求／240二、服務廣告文案寫法／244第三節 各類服務廣告文案寫作／249一、服務廣告文案寫作要求／249二、各類服務廣告文案寫作／251第十二章 企業廣告文案／260第一節 企業廣告概述／261一、企業廣告的概念／262二、企業廣告的功能／262三、企業廣告的類型／263第二節 企業告知廣告／264一、企業告知廣告的作用／264二、企業告知廣告的內容／264三、企業告知

廣告的寫作／264第三節 企業形象廣告／267一、企業形象廣告的作用／267二、企業形象廣告的內容／267三、企業形象廣告的寫作／269第四節 企業公共關系廣告／272一、企業公關廣告的作用／272二、企業公關廣告的內容／272三、企業公關廣告的寫作／274第十三章 公益廣告文案／278第一節 公益廣告概述／279一、公益廣告的概念／279二、公益廣告的歷史沿革／280三、公益廣告的作用／281第二節 公益廣告寫作內容與方法／284一、公益廣告的寫作內容／284二、公益廣告的寫作方法／285第三節 公益廣告文案創作技巧／291一、避免說教／291二、訴求單一／292三、深化主題／293四、有震

撼力／294第十四章 系列廣告文案／297第一節 系列廣告概說／298一、系列廣告的概念／298二、系列廣告的特點／299三、系列廣告的作用／301第二節 系列廣告文案的展開方式／302一、重心轉換／303二、整體分解／304三、角色交換／306四、連續展開／307五、場景置換／308第三節 系列廣告文案技巧／310一、保持一致／310二、適當變化／310三、相對獨立／312第十五章 廣告軟文／314第一節 廣告軟文概說／316一、廣告軟文的概念／316二、廣告軟文的特點／317三、廣告軟文的作用／320第二節 廣告軟文的類型／322一、科普型軟文／322二、功能型軟文／323三、故事型軟文／

323四、新聞型軟文／324五、事件型軟文／324第三節 廣告軟文的寫作／326一、策划系列軟文／326二、確定軟文主題／327三、制作軟文標題／329四、軟文正文寫作／331五、媒體與版面設計／333第十六章 品牌命名藝術／336第一節 品牌命名概說／337一、品牌命名的概念／337二、品牌命名的作用／337三、品牌命名的原則／338第二節 品牌命名的方法與流程／342一、品牌命名的方法／342二、品牌命名的流程／344第三節 品牌名稱的翻譯／347一、英文品牌的漢譯方法／347二、中文品牌的英譯方法／349三、中西文化差異／350參考書目／352 當前，世界新聞傳播學的

發展正處在一個關鍵的歷史節點，新聞傳播學科國際化、實踐化趨勢日益凸顯。尤其是現代傳播技術的發展，新興媒體層出不窮、迅猛崛起，媒介生態格局突變，使得新媒體與傳統媒體共生的格局面臨著各種新的問題。傳播手段、形式的變化帶來的傳播模式的變化，媒體融合背景下專業人才需求的演變，媒體融合時代傳統媒體的生存與發展戰略，網絡化時代的傳播自由與社會責任，新的媒介格局決定的社會變遷，全球化語境下國家軟實力建構與傳播體系發展，等等，這些問題都不是傳統意義上的新聞傳播學所能完全解釋的。傳統意義上的新聞傳播學本身需要突破，需要新視野、新方法、新理論，需要拓展新的思維空間。新聞傳播學科「復合型、專業化」人才培養模式改革勢

在必行，尤其是媒介融合時代專業人才需求的演變，使得已出版的教材與新形勢下的教學要求不相適應的矛盾日益突出，加強中國新聞傳播教育對交叉應用型人才培養急需的相關教材建設迫在眉睫。毋庸置疑，這對新聞傳播學而言，是一種巨大的推力，在它的推動下，新聞傳播學才有可能在現有基礎上實現新的超越。

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《申報》版面設計演變之研究

為了解決創意廣告標題的問題，作者邢加滿 這樣論述：

上海近代報刊面臨時代更替、社會變遷、印刷技術革新、西方文化衝擊等影響，呈現出報紙中西交融、獨特的版面設計現象，有其獨特的重要性。因此本研究以近代報刊中保存較完整的《申報》作為主要研究對象，採用田野調查法、KJ法、內容分析法等對其報紙版面，加以分類整理、統計與比較分析，以探究晚清與民國時期的《申報》與其他報刊版面設計形式與特色，嘗試捕捉其演變趨勢。研究結果顯示：（1）上海近代《申報》與其他報刊都深受西方與本土互相撞擊，傳播科技與社會變遷的影響，報刊呈現書本式、小型版式、近代報紙式及現代報紙式等多種版式的版面演變。（2）上海近代《申報》與其他報刊版面設計元素，包括版面、報頭、版框、欄數、排列方式

、字體、醒題點、插圖等，隨著時間的推移及西方先進之編輯觀念與技術的引進，呈現中西交融的革新趨勢。（3）晚清時期《申報》頭版版面以滿版形式排版，採用豎欄長行、一行到底的編排方式，版面廣告以文字廣告為主，整體版面單純較缺少美感。民國時期《申報》頭版版面內容橫欄直排，由上而下的編排方式，版面欄目出現多欄現象，將文字廣告演變到圖形創意廣告為主，強調編排形式美，其版面開始注重裝飾與美感。後續研究上，將會《申報》與其他同時期之報刊版面設計圖像進行串聯，比對梳理，以理解近代編輯設計上，中國式版面設計的演變歷史與文化現象，可為設計教學與實務作參考，也為今後建構中國傳統特色報紙編輯設計史，提供確實依據。